Китайские продюсеры коротких драм: ставка на массовость и выбор аудитории

Развитие искусственного интеллекта и снижение концентрации внимания зрителей побуждают китайских продюсеров наводнять рынок короткими драматическими фильмами, чтобы выяснить, какие из них окажутся успешными.

Производители вертикальных сериалов оценивают интерес аудитории, прежде чем вкладывать значительные средства в дистрибуцию и привлечение зрителей. В отличие от традиционных моделей развлечений, требующих больших капиталовложений в производство, компании, специализирующиеся на коротких драмах, могут тестировать спрос с меньшими финансовыми рисками.

«Платформа или продюсер могут протестировать начальные отрывки вертикального сериала на определенной аудитории и расширить продвижение, если это приведет к конверсиям», — говорит Эшли Дударенок, основатель ChoZan. Это позволяет компаниям вкладывать больше средств в контент, который вызывает вовлеченность, и быстро отказываться от того, который не работает, — подход «быстрых провалов».

Генеративный ИИ ускорил эту стратегию высокообъемного производства, сократив время и затраты на создание новых произведений. По данным Китайской ассоциации сетевых служб (CNSA), в первом квартале 2026 года в Китае было выпущено около 128 000 коротких драм, причем более 95% из них были созданы с использованием ИИ. По оценкам CNSA, рынок микро-драм и манджу в Китае в 2025 году составил около 100 миллиардов юаней (15 миллиардов долларов США). Этот формат обогнал длинные видео по среднему дневному использованию, заняв второе место среди аудиовизуальных категорий.

Вертикальные сериалы могут приносить значительный доход от рекламы: по данным отчета, видеообъявления с возможностью выбора приносили примерно в 11 раз больше, чем среднестатистический показатель Mintegral для Android в первой половине года.

Однако значительные расходы на дистрибуцию и привлечение аудитории могут снизить часть прибыли, полученной за счет дешевого производства.

Хотя производство короткой драмы может стоить всего несколько сотен тысяч юаней, «довести ее до нужной аудитории может стоить гораздо дороже», — отмечает Дударенок. По ее оценкам, стоимость 1000 рекламных показов выросла с 50–80 юаней в 2023 году до примерно 150–200 юаней в 2025 году, иногда превышая 300 юаней в периоды высокой конкуренции.

Высокий объем и низкая стоимость производства не всегда гарантируют коммерческий успех.

Несколько выдающихся хитов могут принести существенную прибыль, но большинство по-прежнему не окупают вложенные средства, говорит Дударенок.

Конкуренция за зрителей также усиливается: кампании по продвижению коротких драм стоят в среднем в 2,3 раза выше среднестатистического показателя Mintegral для Android за установку приложения, при этом количество активных рекламодателей и рекламных креативов выросло более чем вдвое, согласно отчету.

«Ню Лай»

Один из самых привлекательных короткометражных фильмов года, возможно, даже не сработал. По официальным данным Китайского кинобокс-офиса, «Ню Лай» (Niu Lai) за три недели показов собрал 45,5 миллиона юаней (6,76 миллиона долларов США), в то время как неофициальные оценки бюджета этой грубой китайской анимации составляют около 200 долларов.

Однако «Ню Лай» сначала показал очень плохие результаты, став популярным только после того, как люди решили посмотреть, насколько он плох на самом деле. Возможно, он не продержался бы достаточно долго, чтобы преуспеть по принципу «быстрых провалов».

Все развлекательные платформы конкурируют за время, «конечный ресурс», — отмечает Сима Шах, вице-президент Sensor Tower, добавляя, что количество ежедневных активных пользователей и время, проведенное на платформе, являются одними из важнейших показателей вовлеченности пользователей.

Платное привлечение пользователей стало центральным элементом стратегии распространения коротких драм, учитывая жесткую конкуренцию.

«Платное привлечение — это, по сути, единственный путь вперед», — сказал в интервью Джеймс Хаслам, руководитель отдела маркетинга Mintegral. Распространение коротких драм — это «частично вирусность, частично чистый социальный охват, а затем очень агрессивное привлечение пользователей», — отметил он, добавив, что органическое обнаружение приложений встречается крайне редко.

Отраслевые эксперты расходятся во мнениях относительно того, обладают ли специализированные компании, занимающиеся короткими драмами, или традиционные крупные игроки более сильными преимуществами в дистрибуции.

Компании, специализирующиеся на коротких драмах, могут иметь преимущество в гибкости, маркетинговой эффективности и знакомстве с новыми каналами привлечения по сравнению с традиционными развлекательными фирмами, считает Хаслам. Шах, в свою очередь, назвала Netflix наиболее выгодно расположенным из крупных игроков, ссылаясь на его масштаб, удержание клиентов и возможности глобального распространения.

Короткие драмы конкурируют за зрительское время с традиционными форматами развлечений, такими как голливудские фильмы и телевидение, но эксперты считают, что с точки зрения потребителя они не являются прямой заменой.

Короткие драмы вряд ли вытеснят существующие развлекательные форматы, считает Шах из Sensor Tower. Их привлекательность частично заключается в том, что они не требуют от зрителей больших вложений и «быстро захватывают внимание», но продолжающийся успех крупных блокбастеров говорит о том, что аудитория по-прежнему ценит «высококачественный, хорошо продуманный контент».

Дударенок отметила, что широкое распространение формата коротких драм «не означает исчезновения кино или премиального телевидения». Кино и телевидение сохраняют преимущества, которые короткие драмы не могут легко воспроизвести: зрелищность на большом экране, престиж, более глубокая ценность библиотеки и создание франшиз в различных форматах.